經常在網上漫游的網民都會注意到,絕大多數的網頁中都有各種各樣的圖標,有的是靜態的,更多的是動態的,文字圖片像放電影似的交替顯現。這些圖標多為長方形或方形,設計和制作都很精致,色彩鮮亮,富有強烈的視覺吸引力,常常會誘使你把鼠標放在上面去點擊。當你有意或無意地點擊后,這些圖標會引導你去瀏覽一個新的網頁。此時,設置圖標的人就達到了宣傳網址和廣告信息的目的。我們將這種方法叫做標志廣告(也有人稱之為旗幟廣告),其英文說法為BannerAd。 ____標志廣告是充分利用網頁制作中超文本鏈接功能而形成的,由于標志廣告本身就含有經過濃縮的廣告語句,同時靜態或動態的精美別致的圖形又非常吸引人,只要你看她一眼,哪怕是短短的幾秒鐘,就已經產生廣告作用了,而點擊她則是廣告行為得以成功完成的標志。 ____1994年10月,美國Hotwired站點賣出了全球第一個圖標廣告,開創了互聯網廣告的新時代,也標志著數字媒體開始成型。經過僅僅三年多的發展,互聯網上的廣告產值已達到9億多美金,而且還在以較高的速度增長。實踐已經證明,標志廣告是宣傳網址和網上廣告發布更有效的方法之一。建于1996年的美國互聯網廣告署(InternetAdvertisingBureau)在1997年做的一項調查表明,在16758個被調查的人員中,絕大多數的人對標志廣告有較深刻的印象,而作為網絡廣告業收入排名第一的Yahoo公司,其主要收入就來源于標志廣告。 ____那么,對于企業市場宣傳人員來說,面對全球如此之多的站點,怎樣投放標志廣告才是科學、經濟而有效的呢? ____一、站在網上營銷的高度策劃圖標廣告 ____按照我們的理念,網上營銷涉及服務器建設、信息空間營造和網址宣傳三個方面。三者之間相互聯系、相互促進又相互制約,而其核心則是市場定位,即你經營的是什么,是樹立企業形象,是產品廣告,還是信息服務等等?你希望的受眾是哪個群體、哪個階層的,是國內的還是國外的?圍繞這些因素來策劃和確定圖標廣告投放的整體方案,如圖標的內容、圖形、色彩,投放到哪些類型的站點上,投放時間的長短、頻率和密度,效果監測,圖標的修改等等。只有這樣,才能用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的效果,做到事半功倍,而不是事倍功半。 ____二、怎樣選擇投放圖標廣告的站點 ____在上面提到的環節中,相對難把握的是站點的選擇。這里闡述選擇站點的幾個基本策略: ____1.你界定的受眾群體經常光顧的站點就是你放置圖標廣告的地方 ____這是選擇站點的首要原則。試想,如果某個站點的內容是吸引女士的,而你的產品只有男士才用,顯然不能將標志廣告投放在這樣的站點。這是一個比較明顯的例子。但是,很多站點的信息帶有一定的綜合性,很可能覆蓋的某個行業或一定年齡段的所有的群體,對于這樣的站點,就要審看該站點的信息內容,看它是適合于哪個群體閱讀。一般來說,圖標廣告的內容與其放置的站點的內容相同或相近,效果會比較好。 ____2.考察你要選擇的站點本身的經營策略、經營方法以及效果 ____只有當你要選擇的站點本身的訪問率很高時,你的圖標廣告被瀏覽者看到和點擊的幾率才會高,效果才會好。因此,考察這些站點的經營策略、經營方法,向其索要站點訪問率的統計數據,仔細分析這些站點是否名副其實,是否值得你按照他們的標價付款。 ____一般來說,你要選擇的站點應該是信息量比較大,信息的準確性比較高,信息定期更新和補充,欄目設置條理清晰而且豐富,欄目中的文字簡潔、主題鮮明、重點突出,主頁設計與制作比較精良。在經營方面,要看是否有一定的免費服務,因為有一定價值的免費服務往往能夠吸引很多訪問者。在網址宣傳方面,看一看國外10幾個主要導航網站中是否有注冊,用幾個關鍵詞在這些導航網站中檢索一下,看一看這些站點在檢索結果中是不是排在了前20位,因為如果排在了20位之后,其導航作用將會小許多。再有,要看一看這些站點是否在其它好站點上投放了標志廣告,投放量如何。另外要看這些站點發布信息所使用的語言。目前國內站點常用的語言有國標中文、大五碼中文和英文,有的站點同時提供這三種語言的版本。顯然,不同的語言會吸引不同的受眾群體。另外一個考察站點的有效方法是向已經在這些站點上設置圖標廣告的單位咨詢,這些單位往往能夠給你一個比較客觀、準確的評價。 ____3.兩類適合設置圖標廣告的站點 ____投放圖標廣告的首選站點是導航網站。 ____好的導航網站能夠將成百上千從來沒有造訪過你的站點的網民吸引過來。導航網站提供了很多圖標廣告的展位,首頁自然是更好的,但也是更貴的。在導航網站中還有很多按照主題劃分的類,每一次檢索,數據庫還會根據關鍵詞動態地組合生成檢索結果的主頁,在這些不同層次的主頁中都可以設置圖標廣告,這些位置也并不一定比首頁差,因為與你的廣告內容相近的主頁的受眾才是你更想吸引的,正所謂小市場大占有率。 ____總的來講,在導航網站中投放圖標廣告,受眾覆蓋面廣,數量大,但是其中很多受眾與你無關,而且價格也較高。 ____其次,可以選擇有明確受眾定位的站點。 ____這種站點的受眾數量可能較少,覆蓋面也會比較窄,只要這些受眾正是你需要的,他們就是你的有效受眾。從這個角度看,有明確受眾定位的站點的有效受眾量可能并不比導航網站少。 ____4.圖標廣告的價格行情 ____在了解圖標廣告的價格行情前,我們需要先了解幾個專業術語: ____1)Impression(主頁訪問人次):當網民在網上漫游或在導航網站上檢索時,插在頁面中的圖標廣告會給瀏覽者留下一定程度的視覺印象。僅此而已,瀏覽者只是看,沒有形成點擊圖標的行為。銷售這種圖標廣告的提供商,會使用程序來統計含有圖標廣告的主頁被訪問的次數,一次就叫一個impression。這種方式存在的問題是,某頁被調閱時,瀏覽者并不一定會看到你的圖標,因為有時人們為了提高瀏覽速度而將顯示圖形的功能關閉掉。同時,有的人的注意力不在圖形上,即使瞥見了,也并未在腦海中留下任何印象。 ____2)Clickthrough(點擊):瀏覽者看到并點擊圖標去瀏覽你的主頁。據統計,一般來說只有2%的瀏覽者會有點擊行為。 ____3)伴隨關鍵詞檢索顯示的圖標廣告Keyword-triggeredbanneradvertising:在導航網站或可檢索的主頁中,根據瀏覽者使用的檢索關鍵詞的不同,在其檢索結果中顯示不同的圖標。例如,當某個瀏覽者查詢花店時,某個花店的圖標廣告出現在花店的檢索結果頁的上面。由于這種方式的受眾正是圖標廣告追求的潛在客戶,所以針對性非常強,也正因為如此,它的價格比一般的圖標廣告要高得多。 ____4)每千人成本CPM(costperonethousandimpressions):這是沿用傳統廣告媒體中的術語。在傳統媒體的廣告業中,有一個計算在某個媒體上刊登廣告所需要的每千人成本的公式,根據這個公式計算出來的每千人成本就成為該媒體計算廣告價格的基礎。 ____圖標廣告放置的位置也很有講頭。在導航網站中選擇主題相符的主頁放置圖標廣告的效果會好于其它位置。而在某頁的上面,讓人們不用下移屏幕就可以看到你的圖標,顯然又要比放在下面的效果好。位置不同,價格自然也會不同。 ____下面給出美國兩家著名的導航網站的圖標廣告報價,供各位參考: ____Yahoo: ____A)定價標準:根據位置和主頁被訪問的次數定價。 ____B)價格:每個月的訪問率從10萬次到1億次,價格在$0.05～$0.02之間。 ____Excite: ____A)一般性的隨機變換方式的價格:以$30CPM為計算的參考標準,每25萬人次價格為$6000 ____B)針對某個地區或區域的價格:CPM$30 ____C)隨內容或主題的價格:CPM$40 ____D)隨關鍵詞的價格:CPM$60 ____三、設計一個好圖標廣告的秘訣 ____好的圖標廣告設計,為引導網民漫游到你的站點鋪平了道路。 ____1.使用具有震撼力的詞匯 ____如FREE這個詞在網上被使用的頻率是更高的。在互聯網中,免費并不就意味著一定是要免費贈予物品或所有的服務。在圖標上的免費還蘊涵著另一層意思:瀏覽者可以自由點擊你的圖標,我的網頁是可以讓你免費瀏覽,看我的信息是不收費的。如果你的一些服務、演示版或樣品希望免費贈予客戶,那么你就更有理由使用免費這個詞匯了。 ____2.廣告詞要簡單、明了、直截了當 ____英文中有句話叫:KeepItSimple,Stupid,簡稱K.I.S.S。意思是說簡單、明了、直截了當,甚至讓人感到你有點愚蠢也沒關系。這個原則應用到圖標廣告中更有意義,因為圖標的大小是有限的。在這有限的空間里,要讓瀏覽者用目光一瞥就能明白你的意思。例如,AwardWinningNews,Click.Join.Win.FreePentiumPC!。有時,廣告詞還可以出奇制勝,如:AreYouSmartEnoughtoClickHere?(點擊這里說明你很聰明)。 ____好的廣告詞一定要能夠勾住瀏覽者的眼光,要能夠喚起瀏覽者點擊的欲望,要給瀏覽者點擊你的圖標的理由。 ____3.文字與圖形的設計及色彩、動態的協調 ____在空間并不大的圖標中,廣告詞的量不可能太大,如果不能用盡可能少的廣告詞說清楚你的意圖,瀏覽者不會有足夠的耐心和時間去看你的廣告。圖形的設計、色彩和圖形的動態設計,不能喧賓奪主。瀏覽者不可能從圖形、色彩和動態中明白你的意圖,只能從文字中獲得你的廣告信息。因此,圖形的設計、色彩和動態都是為文字服務的。當然,圖形的設計、色彩和動態在視覺上是能夠吸引人,也應該吸引人,而且當人們瀏覽主頁時,對于富有創意的動態圖標都會禁不住看一眼。所以,在設計圖標時,將文字與色彩和動態很好地協調好,是圖標廣告成功的基礎。 ____更好看的圖標不一定是有效的,我們要做有效的圖標廣告。 ____4.圖標的常用尺寸和圖形文件的大小 ____綜觀網上已有的圖標廣告,常用的尺寸如下: ____寬度:一般在400到600像素之間 ____高度:一般在80到100像素之間 ____在這樣的尺寸中,圖形文件的大小應控制在7K以內,當然越小越好。文件小則傳輸速度快。 ____四、圖標廣告自由交換網 ____提到圖標廣告,就不能不提到國內許多人熟悉的WebUnion網盟和LinkExchange。這兩個圖標廣告服務提供商,專門從事全球范圍內圖標廣告的自由交換服務。由于這項服務以加盟者之間互惠互利、互為免費為原則,所以受到了許多網絡經營者的歡迎。 ____這種圖標交換網的運作機制一般為:你在你的主頁中將網盟或LinkExchange指定的一段HTML語句加到你的主頁中的某個位置,然后按照網盟或LinkExchange的要求,制作一個宣傳自己的圖標,并將自己歸到某一類中,然后傳送給這兩個組織。此時,你就成為該交換網的成員之一。每當有人調閱含有網盟或LinkExchange圖標的網頁時,該圖標是實時從網盟或LinkExchange的服務器中取來的,所以網盟或LinkExchange可以統計到他們安放在你的主頁中的圖標被看到的次數,根據這個統計,他們會將你的圖標廣告按照你選擇的類別等量地送到別的站點中顯示。這樣,可以達到相對公平地在成員中互換圖標廣告的目的。 ____使用這種交換網要獲得好的效果,你的主頁的訪問率必須較高,就像馬太效應一樣,你的主頁的訪問率高,你的圖標廣告就會被更多地投放到別人的站點上,你的圖標被別人看到的次數就成倍增加。 ____除了網盟和LinkExchange,還有SmartClicks、BannerSwap等。